A disciplina de marketing tem enfrentado, recentemente, uma série de questionamentos referentes à sua eficácia (Sheth e Sisodia, 1995). Isto vem ocorrendo, principalmente, devido ao fato de que ela ainda não foi capaz de desenvolver instrumentos competentes para avaliar e mensurar o desempenho de suas ações nas empresas. Isto é verdadeiro em relação ao tema de valor para o cliente.
Dentro de uma empresa, existem diversas formas de se avaliar o desempenho de diferentes áreas. A área de marketing, particularmente, caracteriza-se por lidar com fenômenos de difícil mensuração, devido principalmente à sua intangibilidade. Assim, muitas vezes, uma empresa não tem como avaliar o nível ótimo de relação entre as diversas formas de gerar valor para o cliente. Quanto vale o cliente? Quanto vale a sua lealdade? Quanto ele quer que a empresa faça por ele? Questões como estas ainda não encontram respostas concretas.
Por outro lado, ainda é muito discutida a questão de como as empresas devem avaliar o seu desempenho geral. Estudos nesta área mostram que existem diferentes medidas de performance (Dess e Robinson, 1984; Venkatraman e Ramanujam, 1986; Day e Wensley, 1988) , e a disciplina de marketing deve estar a par das implicações e eventuais contribuições de todas elas, para que possa estabelecer um primeiro passo em relação a um possível avanço na questão da avaliação e mensuração dos resultados das ações de entrega de valor para o cliente.
Assim, este trabalho discutirá a necessidade da disciplina de marketing de desenvolver instrumentos capazes de avaliar e mensurar o resultado das ações de entrega de valor para o cliente em relação à performance das empresas. Na primeira parte, será abordada a importância do tema, levando-se em consideração as necessidades das empresas e profissionais da área de marketing. Na segunda parte, será discutida a questão referente às diferentes medidas de performance das empresas, à luz de estudos recentes desenvolvidos nesta área. Mais adiante, serão mostrados diferentes conceitos de valor para o cliente, e decorrências do uso destes como fonte de vantagem competitiva para as empresas. A seguir, serão trazidos, através do conceito de orientação para o mercado, estudos de alguns autores, mostrando que as atividades de entrega de valor para o cliente podem estar relacionadas à lucratividade das empresas. Na parte final, serão relacionados os benefícios que a disciplina poderá obter através do desenvolvimento destes instrumentos de avaliação e medida das ações de entrega de valor.
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