As empresas, dia-a-dia, investem grandes quantias em ações de marketing. Muitas vezes, esses investimentos estão voltados para objetivos estratégicos, planejados pela alta direção e colocados em prática pela linha de frente. Entretanto, ainda é bastante incipiente a instrumentação que as empresas têm para medir o real retorno desses investimentos realizados em marketing. Em função disso, além dos profissionais de marketing estarem sendo, em muitos casos, desacreditados dentro das empresas (Sheth e Sisodia, 1995a; Sheth e Sisodia, 1995b), essas estão sinalizando a grande necessidade do desenvolvimento de medidas eficazes para a solução dessa questão (Sheth e Sisodia, 1995a; Sheth e Sisodia, 1995b; Srivastava et al., 1998).
Em função disso, a disciplina de Marketing está, hoje, desenvolvendo pesquisas na área de medição do desempenho das ações das empresas. Para isso, o Marketing Science Institute, instituto de pesquisa sediado nos Estados Unidos e custeado por grandes corporações, estabeleceu esse tema como o tópico capital número um em prioridades de pesquisa em seu Research Priorities para o triênio 1998-2000, o que está fazendo com que os institutos de pesquisa dos principais centros acadêmicos sediados nos Estados Unidos – país onde praticamente se concentra a fronteira do conhecimento na disciplina – e Europa estejam avançando cada vez mais nas pesquisas acerca do tema.
Os objetivos deste trabalho são analisar as principais implicações do desenvolvimento dessa questão de pesquisa para a evolução do conhecimento em estratégia de Marketing e para a eficácia das ações de marketing das empresas, sob a ótica de dois importantes conceitos da disciplina: o de ativos baseados no mercado e o de orientação para o mercado. Para tanto, na primeira parte serão trazidas as noções do que trata exatamente o tema Marketing Metrics, por meio de uma análise do que se está efetivamente sendo pesquisado nas principais universidades de Estados Unidos e Europa, incluindo uma análise individual de cada um dos elementos do marketing mix das empresas, para verificar as principais relações entre esses e o tema de pesquisa Marketing Metrics. A seguir, será analisado o tema ativos baseados no mercado e valor para o acionista, verificando-se a relação deste com a pesquisa em Marketing Metrics. Após, serão discutidos os principais conceitos e aplicações do tema orientação para o mercado. Finalmente, serão analisados os principais benefícios para os meios acadêmico e empresarial, que poderão advir do desenvolvimento desse tema de pesquisa.
para ler o artigo inteiro, clique aqui para baixar o arquivo PDF.
se você não possui o Adobe Reader, clique aqui.
