As empresas, dia-a-dia, investem grandes quantias em ações de marketing. Muitas vezes, esses investimentos estão voltados para objetivos estratégicos, planejados pela alta direção e colocados em prática pela linha de frente.
Entretanto, ainda é bastante incipiente a instrumentação que as empresas têm para medir o real retorno desses investimentos realizados em marketing. Em função disso, além dos profissionais de marketing estarem sendo, em muitos casos, desacreditados dentro das empresas (Sheth e Sisodia, 1995), essas estão sinalizando a grande necessidade do desenvolvimento de medidas eficazes para a solução dessa questão (Sheth e Sisodia, 1995; Srivastava et al., 1998).
Em função disso, a disciplina de marketing está, hoje, desenvolvendo pesquisas na área de medição do desempenho das ações das empresas. Para isso, o Marketing Science Institute, instituto de pesquisa sediado nos Estados Unidos e custeado por grandes corporações, estabeleceu esse tema como tópico capital em prioridade de pesquisa em seu Research Priorities para o triênio 1998-2000, o que está fazendo com que os institutos de pesquisa das principais universidades sediadas nos Estados Unidos – país que praticamente concentra a fronteira do conhecimento na disciplina – estejam avançando cada vez mais nas pesquisas acerca do tema.
O objetivo deste trabalho é analisar as principais implicações do desenvolvimento dessa questão de pesquisa para as ações do marketing mix das empresas. Para tanto, na primeira parte serão trazidas as noções do que trata exatamente o tema marketing metrics, através de uma análise do que se está efetivamente sendo pesquisado nas principais universidades de Estados Unidos e Europa. A seguir, serão analisados, separadamente, cada um dos elementos do marketing mix das empresas, sendo verificadas as principais relações entre esses e o tema de marketing metrics. Finalmente, o autor conclui trazendo a importância do tema para os ambientes acadêmico e empresarial.
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