As empresas, dia-a-dia, investem grandes quantias em ações de marketing. Muitas vezes, esses investimentos estão voltados para objetivos estratégicos, planejados pela alta direção e colocados em prática pela linha de frente. Entretanto, ainda é bastante incipiente a instrumentação que as empresas têm para medir o real retorno desses investimentos realizados em marketing. Em função disso, além dos profissionais de marketing estarem sendo, em muitos casos, desacreditados dentro das empresas (Sheth e Sisodia, 1995a; Sheth e Sisodia, 1995b), essas estão sinalizando a grande necessidade do desenvolvimento de medidas eficazes para a solução dessa questão (Sheth e Sisodia, 1995a; Sheth e Sisodia, 1995b; Srivastava et al., 1998).
Em função disso, a disciplina de Marketing está, hoje, desenvolvendo pesquisas na área de medição do desempenho das ações das empresas. Para isso, o Marketing Science Institute, instituto de pesquisa sediado nos Estados Unidos e custeado por grandes corporações, estabeleceu esse tema como o tópico capital número um em prioridades de pesquisa em seu Research Priorities para o triênio 1998-2000, o que está fazendo com que os institutos de pesquisa dos principais centros acadêmicos sediados nos Estados Unidos – país onde praticamente se concentra a fronteira do conhecimento na disciplina – e Europa estejam avançando cada vez mais nas pesquisas acerca do tema.
Os objetivos deste trabalho são analisar as principais implicações do desenvolvimento dessa questão de pesquisa para a evolução do conhecimento em Marketing e para a eficácia das ações de marketing das empresas, bem como reunir algumas oportunidades de pesquisa nessa área para o Brasil. Como se trata de um tema bastante novo na disciplina, os principais autores nessa área estão, ainda, estabelecendo construtos para serem futuramente testados. Assim, os autores deste artigo realizam um estudo exploratório, consistente com o estágio inicial de desenvolvimento das pesquisas nesse tema. Para tanto, na primeira parte serão trazidas as noções do que trata exatamente o tema Marketing Metrics, por meio de uma análise do que se está efetivamente sendo pesquisado nas principais universidades de Estados Unidos e Europa, incluindo uma análise individual de cada um dos elementos do marketing mix das empresas, para verificar as principais relações entre esses e o tema de pesquisa Marketing Metrics. A seguir, serão analisadas duas linhas de pesquisa muito importantes para o desenvolvimento do tema tratado neste artigo: as medidas de performance das empresas e a orientação para o mercado. Finalmente, serão analisados os principais benefícios para os meios acadêmico e empresarial, que poderão advir do desenvolvimento desse tema de pesquisa, subsidiando a conclusão deste artigo, onde os autores sugerem a necessidade de uma agenda de pesquisas nessa área para o Brasil.
para ler o artigo inteiro, clique aqui para baixar o arquivo PDF.
se você não possui o Adobe Reader, clique aqui.
