A disciplina de marketing tem enfrentado, recentemente, uma série de questionamentos referentes ao seu valor (Sheth e Sisodia, 1995). Isto vem ocorrendo, principalmente, devido ao fato de que ela ainda não foi capaz de desenvolver instrumentos competentes para avaliar e mensurar o desempenho de suas ações nas empresas.

Dentro de uma empresa, existem diversas formas de se avaliar o desempenho de diferentes áreas. A área de marketing, particularmente, caracteriza-se por lidar com fenômenos de difícil mensuração, devido principalmente à sua intangibilidade. Assim, muitas vezes, um resultado negativo de uma empresa pode ser, erroneamente, atribuído a deficiências em relação às suas ações de marketing. Isto pode ser verdadeiro ou não, sendo que a questão principal refere-se à atual incapacidade da disciplina em fornecer, aos seus profissionais, instrumentos de “defesa” em relação a situações como esta.

Por outro lado, ainda é muito discutida a questão de como as empresas devem avaliar o seu desempenho geral. Estudos nesta área mostram que existem diferentes medidas de performance (Dess e Robinson, 1984; Venkatraman e Ramanujam, 1986; Day e Wensley, 1988) , e a disciplina de marketing deve estar a par das implicações e eventuais contribuições de todas elas, para que possa estabelecer um primeiro passo em relação a um possível avanço na questão da avaliação e mensuração dos resultados de suas ações.

Assim, este trabalho discutirá a necessidade da disciplina de marketing de desenvolver instrumentos capazes de avaliar e mensurar o resultado de suas ações, em relação à performance das empresas. Na primeira parte, será abordada a importância do tema, levando-se em consideração as necessidades das empresas e profissionais da área de marketing. Na segunda parte, será discutida a questão referente às diferentes medidas de performance das empresas, à luz de estudos recentes desenvolvidos nesta área. A seguir, serão trazidos, através do conceito de orientação para mercado, estudos de alguns autores, mostrando que as atividades de marketing podem estar relacionadas à lucratividade das empresas. Na parte final, serão relacionados os benefícios que a disciplina poderá obter através do desenvolvimento destes instrumentos de avaliação e medida de suas ações.

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