Marketing não é verde. Tampouco é pessoal, global ou religioso, alguns de uma série de sufixos que, quando acrescidos sem critério ao termo — especialmente numa época em que mais se afirma do que se pergunta, mais se especula do que se concretiza — terminam por confundir mais do que explicar.
Marketing não é o que muitas vezes se diz, Marketing não é o que muitas vezes se faz. Não é uma fórmula exata, ainda que bem mais ciência do que arte — embora desta tome emprestado o sentido, a percepção e a criatividade. Porém não é criatividade pura: ser criativo requer um contexto. E Marketing não apenas compreende o contexto: ele compreende para modificá-lo, criando serviços impensados e improváveis, raros ou óbvios, antecipando-se às necessidades — e desejos — dos mercados. Mas Marketing nem sempre é o líder nesse processo; por vezes precisa se colocar na retaguarda da tecnologia e do gênio: Marketing não é o criador do telefone celular; Marketing não é o criador do iPod.
Marketing não é tergiversar a verdade e fazer Marketing não é apartá-lo da realidade. Marketing é a realidade, na essência e na raiz dos comportamentos. Marketing não é se divulgar a esmo e o profissional de Marketing não é “marketeiro”. Trata-se de um termo sem tradução, mais livre de erros se empregado em seu vernáculo. Marketing não é divulgar uma marca ao ponto de torná-la “a” mais conhecida de todos. Marketing não atua na superfície, nem sempre é referência ao consumidor final. Marketing não é só investir em comunicação. É conceber a arquitetura de marcas em ambientes de negócios imersos na economia industrial e de serviços, gerenciando canais, da fábrica aos lares, e criando relações consistentes ao longo de toda essa cadeia produtiva. E também inovando na forma de se aproximar.
Marketing não é cobrar preço injusto, disparar telemarketing ou criar planos de “fidelidade” bons para apenas uma das partes. Marketing não é fechar os olhos às crises ou estar desligado dos resultados, embora se trate de um campo algumas vezes intangível: relacionamentos valem mais do que prédios, marcas valem mais do que equipamentos. Marketing não é colher resultados. É prever resultados planejando o uso de recursos em ações coerentes com objetivos e estratégias, e resultados não se restringem a crescimentos de faturamento ou aumentos na fatia de mercado. Envolvem tudo isso em um componente de preservação ambiental, de melhoria na qualidade das relações e do conseqüente retorno — em volume de negócios e valorização e reconhecimento das marcas — decorrentes disso. Marketing não é isso?
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