A literatura da área de Comportamento do Consumidor sugere percepção como sendo um ponto fundamental no estudo e entendimento dos processos psicológicos dos consumidores (Assael, 1992; Churchill e Peter, 1995; Hawkins et al., 1995; Kotler, 1998; Rossi, 1994; Schiffman e Kanuk, 1994; Sheth et al., 1999; Wilkie, 1994). Entretanto, e devido à natureza destas obras, elas tratam apenas de forma conceitual a utilização que as empresas fazem de seus conhecimentos sobre o tema para o estabelecimento de suas ações de marketing.

Por outro lado, a literatura de periódicos mais específicos acerca do tema traz algumas noções essenciais mais aprofundadas entre a relação de percepção e qualidade (Neelamiegham e Jain, 1999; Zeithaml, 1988), qualidade de marca (Aaker e Keller, 1990), valor (Zeithaml, 1988) e ações diretamente ligadas ao marketing mix, como preço (Kalra e Goodstein, 1998; Zeithaml, 1988) e propaganda (Baumgartner et al., 1997).

Assim, este trabalho se constitui em um ensaio teórico acerca da importância para as empresas do entendimento da noção de percepção dos consumidores.

Na primeira parte, através da literatura da área de Comportamento do Consumidor, serão trazidos alguns conceitos básicos de percepção, fundamentais para um primeiro entendimento do assunto. Em seguida, será desenvolvido, através da literatura mais específica do tema – acima referida – um contexto teórico referente a ações de marketing de empresas. Na terceira parte, o autor introduz a questão referente à subjetividade das formas de percepção; a seguir, discute os conceitos de medida de performance das empresas e sua importância em relação à mensuração da percepção, e, finalmente, conclui trazendo a importância para as empresas do desenvolvimento de medidas de retorno de ações de marketing mix em relação à percepção.

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